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08. Oct. 2015
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08. Nov. 2016
Kalkulierte Abwertungen

Kalkulierte Abwertungen

Little Marco (Rubio), Lyin’ Ted (Cruz), Crooked Hillary (Clinton). Donald Trump verpasst seinen GegnerInnen abwertende „Spitznamen“. Ganz unverhohlen beleidigt und diffamiert er seine MitbewerberInnen. Trotzdem schafft er es, die öffentliche Meinung mit dieser plumpen Etikettierungstechnik zu manipulieren. Es ist erschreckend, wie wirksam diese Methode ist – und noch erschreckender, dass die Anleitung dafür von Adolf Hitler stammen könnte.

Das Muster ist überaus simpel: Trump nimmt den Vornamen seines jeweiligen Gegners und stellt diesem eine abwertende Beifügung voran. Ein kurzes, negatives Attribut, das an dieser Person kleben bleiben soll. Und das tut es dann auch – vor allem aus drei Gründen:

  • Prägnanz: Trumps Wortschöpfungen wirken, weil sie bestehende, mehr oder minder diffuse Vorurteile auf ein Wort verdichten. Damit werden sie von übelmeinenden Dritten gerne aufgegriffen und weiter verbreitet. Sie sind so kurz, einfach und verständlich, dass wirklich jede/r sie sofort versteht.
  • Emotion: Beleidigungen wecken Emotionen – Spott und Schadenfreue auf der einen Seite, Ärger und Empörung auf der anderen. Diese Emotionen tragen unweigerlich dazu bei, die Resonanz derartiger Wortschöpfungen (sowohl in den sozialen Netzwerken als auch über die traditionellen Medien) zu verstärken. (Übrigens: Um die wirksamste Wortkombination zu identifizieren, braucht Trump kein Meinungsforschungsinstitut. Mehreren Medienberichten zufolge verwendet er Twitter um herauszufinden, welche Verhöhnung die stärksten Reaktionen auslöst.)
  • Wiederholung: Wiederholung, Wiederholung und nochmals Wiederholung. Trump wiederholt seine Aussagen nicht bloß, er hämmert damit immer und immer wieder auf seine KonkurrentInnen ein. Wenn er eine Bezeichnung einsetzt, dann nicht gelegentlich, sondern ständig.

Nehmen wir nur die Bezeichnung „Crooked Hillary“. Das englische Wort crooked bedeutet unehrlich, betrügerisch, link, aber auch gebogen, verkrümmt und buckelig. Der legendäre Satz „I am not a crook“, mit dem US-Präsident Richard Nixon 1973 seine Verwicklung in den Watergate-Skandal abstritt, zählt zu den bekanntesten und unrühmlichsten Politikerzitaten der US-Geschichte – und war eine glatte Lüge. Insofern können US-PolitikerInnen diese Bezeichnung gar nicht mehr direkt von sich weisen, ohne negative Erinnerungen an Nixon wachzurufen.

Trump verwendete die Wortverbindung „Crooked Hillary“ zum ersten Mal in einer Rede am 16. April, also vor rund sechs Wochen. Seither hat er diesen Vorwurf hunderte Male wiederholt – in nahezu jeder Rede, bei unzähligen Wahlkampfauftritten, in vielen Interviews. Alleine über seinen Twitter-Account hat er diese Bezeichnung seit Anfang Mai in 46 Tweets verbreitet. Hier ein Beispiel dafür:

Das Ergebnis dieses sturen Hämmerns ist erschreckend. Bei einer Google-Suchabfrage nach „Crooked Hillary“ bekam ich gestern Nachmittag 588.000 und heute Morgen 639.000 Ergebnisse. Und sogar dieser Text, der auf die Perfidität der dahinter steckenden Methode hinweisen möchte, trägt dazu bei, diese beiden Begriffe in Ihrem Gehirn zu verbinden.

Trump wendet diese Methode so konsequent an, dass sie von der Washington Post sogar als seine trademark political strategy bezeichnet wurde. Grund genug also, sich mit diesem seltsamen Markenzeichen Trumps ein wenig näher zu befassen.

Kampf der Marken

Trump versteht etwas von Marken. Er behandelt seinen eigenen Nachnamen wie eine Marke – und das nicht erst seit diesem Wahljahr, sondern bereits seit Jahrzehnten. Egal ob er Bürotürme baut, Hotels betreibt oder Bücher verkauft: Wo Trump drinnen ist, steht auch überall TRUMP drauf – und das möglichst groß. Deshalb arbeitet er auch in seinen Wahlkampf damit.

Trump

Auch das unterscheidet ihn von seinen MitbewerberInnen. Denn viele PräsidentschaftkandidatInnen setzen in diesem Wahljahr auf ihren Vornamen, wenn es um das Branding ihrer Kampagne geht: Hillary for America. Feel the Bern. TrusTED. Jeb!

Dieser Trend resultiert aus der wachsenden Unzufriedenheit mit dem Establishment und der großen Skepsis gegenüber KarrieristInnen in der Politik. Um nicht abgehoben rüberzukommen, verwenden PolitikerInnen ihren Vornamen – so wirken sie angreifbarer, persönlicher und weniger distanziert. Hinzu kommen kleine individuelle Vorteile: Hillary grenzt sich damit etwas wirksamer von ihrem Mann ab, Bernie macht sich so ein wenig jünger, Ted klingt wie jemand, mit dem man auf ein Bier gehen kann und Jeb ist tatsächlich eine eigenständige Person (und nicht bloß irgendein Bush).

Trump ist kein Berufspolitiker und muss dieses Spiel daher nicht mitspielen. Und er wäre dumm, wenn er es täte, denn die Marke TRUMP kennt in den USA wirklich jedes Kind. Er hat sein gesamtes berufliches Leben darauf ausgerichtet, diese Marke zu etablieren. Warum sollte er nun plötzlich auf seinen Vornamen Donald setzen, bei dem ihm ein sympathischer Verlierertyp aus einem Dorf namens Entenhausen das komplette Markenbild verhagelt?

Pejorisierungsstrategien …

Gerade weil Trump diesen Wahlkampf auch als einen Kampf der Marken versteht, ist er so darauf bedacht, seiner Konkurrenz ein negatives „Branding“ zu verpassen. Die Bauanleitung dazu habe ich bereits einleitend beschrieben. Er nimmt die Marken seiner MitbewerberInnen, verpasst ihnen einen abwertenden Zusatz und erschafft dadurch einen neuen „Spitznamen“ für sie – eine klare Pejorisierungsstrategie (pejorativ = abwertend, eine negative Bedeutung besitzend).

Nun könnte man an dieser Stelle anmerken, dass diese simple Methode doch eher harmlos wirkt – schließlich hat Donald Trump in diesem Wahlkampf bereits mit weitaus schlimmeren Vorwürfen, Beschimpfungen und Beleidigungen um sich geworfen. Doch ich sehe das anders. Das systematische Muster dieser Abwertungen und die Konsequenz, mit der er sie in Umlauf bringt, sind klare Beweise dafür, dass es sich hier nicht um emotionale Äußerungen handelt, sondern um sorgfältig berechnete Diffamierungen. Wer sich dabei an Adolf Hitler und Joseph Goebbels erinnert fühlt, liegt damit nicht falsch.

… aus dem dunkelsten Kapitel unserer Geschichte

In der Linguistik nennt man Verbindungen, bei denen bestimmte Wörter zu fixen Nachbarn werden, „Kollokationen“. Bei Trumps vermeintlichen „Spitznamen“ handelt es sich um „stereotype Kollokationen“ – und deren Verwendung war eine gängige Strategie der NS-Propaganda. In ihrem 1995 erschienenen Buch „Kontroverse Begriffe“ schrieben dazu die Wissenschafter Georg Stötzel und Martin Wengeler: „Sprachliche Pejorisierungsstrategien der Nazis werden […] durch stereotype Kollokationen erreicht, indem Eigenschaftszuschreibungen stereotyp wiederholt werden: also Jude und gerissen, feige, plattfüßig, krummnasig usw.“

Fast wirkt es so, als hätte Trump die Grundprinzipien der Nazi-Hetze verinnerlicht, die Adolf Hitler bereits in seiner ideologischen Programmschrift „Mein Kampf“ festgelegt hat:

  • Beschränkung auf wenige Themen und Schlagworte,
  • geringer geistiger Anspruch,
  • Abzielen auf das gefühlsmäßige Empfinden der Massen,
  • Vermeidung von Differenzierungen und die
  • tausendfache Wiederholung der jeweiligen Glaubenssätze.

In einem Vanity Fair-Artikel aus dem Jahr 1990 wird eine Aussage von Trumps Ex-Frau Ivana zitiert, laut der ihr Mann von Zeit zu Zeit ein Buch mit gesammelten Hitler-Reden gelesen hätte. Trump hat diese Behauptung bestritten. Wie auch immer: Es kommt nicht darauf an, ob Trump sich seine Sprache von Hitler abgeschaut hat. Das weitaus größere Problem ist, dass er so spricht.

P.S.: In der kommenden Woche widme ich mich der strategisch durchaus schwierigen Frage, wie man sich gegen solche Diffamierungen wehren kann.

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