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08. Oct. 2015
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08. Nov. 2016
Retail Politics

Retail Politics

Der direkte Kontakt zu den Wählerinnen und Wählern zählt nach wie vor zu den zentralen Bausteinen jeder Kampagne. Doch bei den ersten Vorwahlen des kommenden Jahres – besonders am 9. Februar in New Hampshire – werden wir sehen, ob dieses Konzept noch zeitgemäß ist.

Wahlkampf ist ein Knochenjob – ganz besonders für KandidatInnen auf Tour. Aufstehen um fünf Uhr morgens, fünf Städte an einem Tag besuchen, immer die gleichen Termine, die gleichen Reden, die gleichen Fragen und Antworten – in Coffee Shops, Buchhandlungen, Einkaufszentren – und vor allem: Hände schütteln. Hunderte Hände, bis man um ein Uhr nachts in irgendeinem Hotel am Stadtrand ins Bett fällt, nur um am nächsten Tag nach vier Stunden Schlaf wieder von vorne zu beginnen.

In den USA wird diese Form der Kampagnenführung „retail politics“ genannt. Im „politischen Einzelhandel“ dreht sich alles darum, möglichst direkt mit den WählerInnen in Kontakt zu kommen, ihnen in die Augen zu sehen, mit ihnen zu sprechen, ihre Babys zu küssen und, natürlich, ihre Hände zu schütteln. Durch „retail politics“ werden Stimmen einzeln gewonnen, Stück für Stück.

Retail vs. wholesale politics

Seit es moderne Kampagnen gibt, wird immer wieder die Frage gestellt, ob „retail politics“ noch zeitgemäß ist. Warum investieren KandidatInnen ihre wertvolle Zeit, um in ein Provinznest zu tingeln und dort in einem town hall meeting vor ein paar Dutzend WählerInnen aufzutreten? Sie könnten doch mit einem simplen Telefoninterview von ihrem Büro aus locker tausendmal so viele Menschen erreichen. Warum also um alles in der Welt tun sich KandidatInnen dieses Knochenjob an?

Diese Frage ist berechtigt. Die verfügbare Zeit des/der KandidatIn ist schließlich das allerknappste Gut jeder Wahlkampagne. Alle anderen Ressourcen – Geld, Personal, Infrastruktur – lassen sich mit entsprechenden Anstrengungen vermehren, aber der Tag eines/einer KandidatIn hat immer nur 24 Stunden. Umso wichtiger ist es, diese Zeit so wirksam wie möglich einzusetzen, sprich: so viele Menschen wie möglich anzusprechen. Mit „wholesale politics“ – dem politischen Großhandel, der auf Medienpräsenz, Werbung und Großveranstaltungen setzt – lassen sich in kürzerer Zeit weitaus mehr WählerInnenstimmen gewinnen. Widerspricht „retail politics“ angesichts dieser unbestreitbaren Tatsachen nicht den Grundprinzipien jedes effizienten Wahlkampfs?

Christie vs. Trump

Immer wieder liest man, dass die Präsenz der KandidatInnen vor Ort an Relevanz verloren hat – auch in dieser Wahlsaison. Und diese These lässt sich durchaus plausibel untermauern, wenn man dabei auf Donald Trump verweist. Statt sich auf „retail politics“ einzulassen, setzt Trump auf kontroversielle Aussagen, die ihm viel Medienpräsenz verschaffen, auf markige Sprüche in den sozialen Medien und auf (eher wenige, aber dafür groß angelegte) Wahlkampfauftritte vor imposanten Menschenmengen – und führt trotzdem die Umfragen in New Hampshire an, wo „retail politics“ traditionell eine große Bedeutung zugeschrieben wird.

Doch es gibt auch Gegenbeispiele: Chris Christie, dessen Kampagne bislang eher ein Schattendasein fristet, setzt seit dem Sommer auf den direkten WählerInnenkontakt in New Hampshire – und wenn man den Umfragen glauben darf, dürften sich seine Bemühungen schön langsam auszahlen. Es zeigt sich immer wieder, dass Kampagnenaktivitäten unterschätzt werden, die das Radar der Medienberichterstattung unterfliegen. 2012 war es Rick Santorum, der auf „retail politics“ setzte. Stilecht fuhr er in einem Pickup kreuz und quer durch Iowa, um letztlich als einziger Kandidat alle 99 Counties des ländlich geprägten Bundesstaats besucht zu haben – und mit seinem guten Abschneiden dort den Grundstein dafür legte, letztlich der gefährlichste Herausforderer Mitt Romneys zu werden.

Gute Gründe für die harte Tour

Vor allem KandidatInnen, denen aufgrund ihrer Außenseiterrolle wenige mediale Beachtung geschenkt wird, bleibt oft keine andere Wahl als die Tortur des Tourens auf sich zu nehmen. Es gibt aber auch andere Gründe, die dafür sprechen:

  • Geld: Kleine Wahlkampfauftritte kosten zwar vergleichsweise viel Zeit, aber nur wenig Geld. Sie lassen sich großteils mit freiwilligen UnterstützerInnen organisieren und reißen – im Gegensatz zu Werbung – keine großen Löcher in ein Kampagnenbudget.
  • Imagekorrektur: Wer in den Medien schlecht rüberkommt, hat im persönlichen Kontakt die besten Möglichkeiten dieses Bild zu korrigieren. Letztlich gewinnt man damit überzeugte WählerInnen und bekommt als zusätzlichen Imagebonus „Volksnähe“ zugeschrieben.
  • Erfahrungsaufbau: Kleine Wahlkampfveranstaltungen sind ein perfektes Trainingsprogramm für weniger erfahrene KandidatInnen. Jeder Kabarettist weiß, dass es weitaus schwieriger ist, einen Gemeindesaal mit 30 Besuchern in Stimmung zu bringen als eine Veranstaltungshalle mit 1.000 Leuten in Begeisterung zu versetzen. Jene Botschaften, Sager und Pointen, die vor kleinem Publikum gut ankommen, funktionieren im Regelfall auch auf Großveranstaltungen. Darum sind solche Tourstops für KandidatInnen (und deren RedenschreiberInnen) ein idealer Rahmen um auszuprobieren, was am besten ankommt.
  • Lokalmedien: Mit kleinen Events baut man eine starke Verbindung zu einem oft unterschätzten Teil der Medienlandschaft auf: Regional- und Lokalmedien. Deren Glaubwürdigkeit, Reichweite und Einfluss ist in Summe ein starkes Gegengewicht zu den bundesweiten „Big Playern“.
  • Vorbildwirkung: KandidatInnen müssen sich ins Zeug werfen, um mit ihrem Engagement die eigenen UnterstützerInnen anzustecken und zu motivieren. Wer den Eindruck erweckt, „retail politics“ würde keinen Spaß machen, wird es wohl schwer haben, Freiwillige dafür zu begeistern, an eine Tür zu klopfen.
  • Unterschätzung: Last, but not least, kann es auch vorteilhaft sein, unbemerkt von einer größeren Öffentlichkeit durch das Land zu touren – weil man unterschätzt wird. Zum Einen läuft man dadurch weniger leicht Gefahr, das Ziel von Attacken der MitbewerberInnen zu werden. Und zum Anderen bekommt man nach einer erfolgreich geschlagenen Wahl einen medialen Bonus für das überraschend gute Abschneiden.

 

Auch in Österreich funktioniert diese Strategie. Eines der bekanntesten Beispiele dafür ist die „Startklar-Tour“ von Alfred Gusenbauer, der als SPÖ-Vorsitzender ab Herbst 2004 durch alle Bezirke Österreichs tingelte. Diese Ochsentour hatte maßgeblichen Anteil daran, das Image des damaligen Oppositionsführers zu verbessern. Ohne diese Vorarbeit wäre es Gusenbauer wohl nicht geglückt, die SPÖ bei den Nationalratswahlen 2006 auf den 1. Platz zurückzuführen.

Testfall New Hampshire

Vor allem bei den Vorwahlen in New Hampshire werden wir sehen, wie zeitgemäß „retail politics“ noch ist. Am 9. Februar wird dort auch ein wenig über die Bedeutung des direkten WählerInnenkontakts abgestimmt: Bestätigen sich die aktuellen Umfragen und gewinnt Trump mit seiner „wholesale“-Strategie, wird das Konzept von „retail politics“ in Zukunft wohl überdacht werden müssen. Doch bleibt Trump unter seinen Erwartungen und gelingt es Chris Christie, dank seiner zahlreichen Direktkontakte zu überraschen, dann behalten alte Kampagnenweisheiten wohl noch länger ihre Geltung.

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